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乡村餐饮策划营销方案

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创始人 餐饮策划总监
2018-03-04 阅读 专题栏目:餐饮策划

  当前我国的餐饮业呈现出了一个蓬勃发展的良好态势。国家在加快服务业发展战略的同时也为餐饮业的发展带来了新机遇。但也有令人堪忧的情况,如餐饮企业的标准参差不齐,内容不全面、技术知识含量低,缺乏全国统一性等。在这样的大背景下,尽管竞争激烈,像乡村基这样的中式快餐连锁店发展的环境还是很好的,关键是在于企业自身的管理和改革。

  但是近年来,中外餐饮企业竞争激烈,与国外餐饮相比,国内餐饮企业在硬件、软件,尤其是在管理、服务方面的差距较大。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢,竞争力不强。乡村基这样中餐企业也面临着外国品牌餐饮企业的挤压。 为此,我们经过长时间的调查、讨论和分析,为乡村基量身制定了一个全面的新产品营销策略。这次营销策略的目的便在于为乡村基的发展找到一条新的道路,以便其更好的分割快餐这个蛋糕。从1996年到2010年乡村基走过了14个年头,虽然其发展前景还是挺广阔的,但我们可以发现乡村基并没有在这14年里做出一个很好的成绩,这是值得所以乡村基人思考的问题。同时我们可以看到,当我们提到肯德基的时候,我们会联系到美国文化、时尚、年轻等一些词汇,而当我们想到乡村基的时候,它的形象往往是模糊的。追其根源发现,乡村基从建立开始到现在都延续着肯德基模式,并没有自己独立的中方式,在企业文化的发展和传播方面需要改进。相对于其他中式快餐店,乡村基的优势也并不是很明显。 如果乡村基仍然要把定位放在成为国际快餐品牌上的话,那么打造个人特色是乡村基刻不容缓的工作。

  此次策划是根据中国现目前餐饮业市场的调查而对乡村基做出的一个产品营销策划,着重体现在中国现在这个餐饮业市场发展的方向,分别从4p的几个方面进行了分析,从这几个方面分析了乡村基的现状,并分析问题,也对一些问题提出了解决方案。在各大餐饮业上个突出自己的重点特色并结合消费者的需求来发展开拓自己的新产品,最终目的在于将乡村基打造成一个国际品牌。

  目录

  前言 1

  一、营销环境分析 4

  (一)行业形势分析 4

  (二)市场情况分析 4

  (三)竞争者分析 4

  (四)企业及产品情况分析 5

  一、 产品策略 5

  (一)产品定位 5

  (二)产品质量 5

  (三)产品品牌 6

  (四)产品包装 6

  (五)新产品的开发 6

  1、北方新菜式 6

  2、大盘欢乐享 7

  3、饮品添加 7

  4、根据季节的不同产品应有所不同。 7

  二、 价格策略 7

  (一)确定价格目标 7

  (二)以应付与防止竞争为定价目标 8

  (三)基本价格 8

  (四)价格优惠措施 8

  1、 优惠券促进销售: 8

  (五)价格变动策划 8

  1、乡村基主动调整价格 9

  (1)削价 9

  (2)提价 9

  四、渠道策略 9

  (一)直营店模式 9

  (二)加盟商模式的开启 10

  (三)与中粮、雀巢、可口可乐等企业建立合作关系 10

  (四)充分利用网络,进行网络营销。 10

  (五)生产 10

  1、集中式生产 10

  2、中央配送 10

  3、标准化产品 11

  五、促销策略 11

  (一)广告 11

  1、印刷广告 11

  2、媒体广告 11

  3、电视广告 12

  (二)人员推销 12

  (三)营业推广 12

  1、就餐时间延长3小时 12

  2、一刻千金 12

  3、积分优待 12

  4、有奖征集 13

  5、齐聚一堂 13

  6、折价券 13

  7、在新开发的北方城市 13

  8、节日促销: 13

  (四)公共关系 14

  1、公益事业 14

  2、与公司的友好合作 14

  六、行动方案 14

  (一)行动内容 14

  1、员工的培训 14

  2、新菜式的开发 14

  3、店面的装修 15

  4、促销活动的开展 15

  (二)执行者 15

  (三)时间安排 15

  三、 营销经费预算 15

  (一)支出预算 15

  (二)收入预算 16

  八、结论 17

  参考文献 18

  一、营销环境分析

  对营销环境的分析针对乡村基的市场主要从行业形势分析、市场情况分析、竞争者分析和企业及产品情况等四个方面进行的分析,从营销环境的分析中找出乡村基的发展的利弊,找出机会确定发展方向。

  (一)行业形势分析

  我国的快餐业市场处于快速发展时期扩张不充分,市场潜力大,发展迅速。目前,全国范围内兴起大学城,各大高校也越来越密集,并形成了高校经济圈。随着中国国际影响力的增强 ,西方消费者对中国充满好奇,尤其是中国食品。中国餐厅在国外大行其道,我们相信中式快餐在国外也有很大的发展空间。打入国际市场,是中式快餐的发展必然趋势。

  (二)市场情况分析

  乡村基的目标市场包括两块,一块是乡村基的现有市场包括上班族、学生以及包括一些老年人,生活质量要求较高等的人群发展。

  由统计资料发现去乡村基就餐的消费者中,学生占了23%的份额,这样高份额的细分市场企业是应该好好把握的。而乡村基菜品独特的口味,良好的餐厅环境与适中的价格一定吸引众多消费者。一所大学好几万人,一个大学城有多个大学,这样的规模效益是可想而知的。不同的消费者在购买乡村基时考虑的因素是不同的,经调查研究,大概可以了解到大部分消费者都选择了乡村基的方便;将近一半的消费者考虑了价格和口味;少部分人选择了环境。看重菜式的占27.27%;去乡村基就餐的消费者大多的消费金额都在10-20元,占了81.36%。并且调查发现,个人月收入的多少并不直接影响消费金额的多少,正好符合中低档消费者的特征。另外由调研结果可知,在餐饮业市场上乡村基知名度达51.62%,说明这个品牌在餐饮市场中还是具有一定的知名度。然而,不是很了解乡村基的却占到了30.25%。甚至有18.95%的群体不清楚乡村基是什么。 而且,有32.43%的人群认为乡村基是一家与肯德基差不多的餐厅,特色不明显。这些都说明了乡村基的的经济环境就存在了比较严重的问题。

  (三)竞争者分析

  随着快餐业市场的扩大,快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看,有肯德基,麦当劳这样国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位,从小范围来看,随着中式快餐的发展越来越多的企业想要分一杯羹,怎样在这样的竞争中脱颖而出,建立自己的特色品牌,占领更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题。

  肯德基定位于“世界著名烹鸡专家、烹鸡美味。”目标群体以家庭为主,推广重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。麦当劳的市场定位是提供上班族“快捷、简便”的用餐环境,以快速自我选择的环境,透过点心式产品组合来满足顾客多样化需求。但麦当劳与肯德基一样是以西式快餐为主,主要消费者是小孩。这与乡村基有很大的不同。这让乡村基这个本土快餐在西南地区的发展占尽优势。中餐厅:餐厅的市场定位应根据具体的地理位置与人文习性来找出合适的定位。消费人群主要为两部分:一是写字楼里的白领,一是附近学校学生。在与乡村基的竞争上,中餐厅是很有力的竞争对手,同样的中国式的菜,有着共同的食客们,但最大的优点是一个“快”赢得了更多的上班族和赶时间的消费青睐

  (四)企业及产品情况分析

  在产品方面,乡村基定位于“乡村基,您的膳食专家”。首先,套饭等是乡村基的主打。乡村基的菜品基本都以中式快餐为主,立足于川菜并引进并消化了粤,川,苏,浙,等菜品成了自己中西结合别具一格的菜品。企业品牌定位针对中低收入人群与上班族。在品牌上,乡村基不是走的国际路线,而是在中国南部为主,是一个国内知名品牌。

  产品策略

  产品是企业的灵魂,也是企业发展的硬件。好的产品策划能让企业发展的更好,产品策略是4p中的,这中间包含产品定位、产品质量、产品品牌、产品包装等。结合乡村基现状分析,乡村基产品方面。如企业产品分析中所说,套饭等是乡村基的主打,以色香味刺激食欲,又以“快”赢得消费者青睐。乡村基的菜品基本都以中式快餐为主,立足于川菜并引进并消化了粤,川,苏,浙,等菜品成就自己中西结合别具一格的菜品。这是乡村基的一大特色,我们应在留住特色的基础上做出一定的创新,以谋取更大的利润。

  (一)产品定位

  在产品方面,乡村基定位于“乡村基,您的膳食专家”。以米饭为主打,者在一定程度上成就了乡村基的发展,因为在中国南方开始发展的乡村基这一就迎合了南方人的饮食习惯,南方人喜欢吃米饭且偏向于麻辣,所以乡村基在南方,尤其是在川渝地区已取得了一定的成就。由此来看东北方向是乡村基科一进军的一个发展方向。而这也就意味着乡村基要研发一些新产品,在定位上也就要因地制宜了,要能更好的适应北方的饮食习惯。

  (二)产品质量

  乡村基的产品质量是众所周知的。它之所以能做得好,就是因为它鼻普通小食店的质量做的更好。在餐饮的质量也就包含了口味、卫生、以及环保健康等了。所以乡村基应该做的就是保持这些好的质量,同时在不好的上面进行改良。

  乡村基质量上的问题,经过调研而得出以下几点:

  饭菜的口味不好。一些顾客反映乡村基的饭菜不好吃,而导致的原因是因为乡村基做的是大众口味,对于爱吃比较麻辣或者吧、很清淡的人就不适应了。还有就是乡村基是快餐,宗旨是3分钟就好,但这却导致了一些问题,因为饭菜是早就做好的,所以很多时候顾客在吃饭的时候饭菜已经凉了,这也是直接导致了饭菜不好吃的另一方面。

  (三)产品品牌

  要使产品行程一定的知名度和美誉度,在消费者心中树立起知名品牌的形象,品牌的建立是必不可少的。

  现在的乡村基,知名度并不大,只在重庆、四川等一些南方地区的主城才有一定的知名度,就南方地区来说,乡村基也还没有做到家喻户晓。重全国范围来说,乡村基更是没有进入全国市场。所以从扩大知名度的角度,我们的这次策划决定重南方家喻户晓和打入北方市场为目标做这次的品牌建立策划。美誉度也是建立品牌的关键,美誉度的重要性且高于知名度,所以建立美誉度也将臣各位这次的目标。美誉度的建立是基于产品质量和服务质量上的,我们将对产品质量的提升加强管理注意保质保量!同时提高服务质量,对员工加强培训和管理,以“顾客至上”为服务宗旨,打响美誉度。

  (四)产品包装

  对于乡村基这类快餐的包装分为两种:店里食用的碗筷包装和打包的包装。这两者都必须做到的一个共同点就是要干净卫生。同时在门店食用的碗筷更要注意消毒和碗筷的精致,因为精致的碗筷这能让消费者产生食欲,让食用的人心情更好,看到的人也产生想吃的欲望。二打包的包装就要更注意包装盒的牢固、干净、盒子好看了,这也能让消费者放心食用,同时又有食欲。

  (五)新产品的开发

  以上四点也就对乡村基的产品策略的现状做了分析,同时也对产品的发展方向和需要改进的地方有了简单的方针。所以,根据以上的分析,在产品策略上就应在新产品的开发和新目标市场以及新的客户进行开发的研究。

  1、北方新菜式

  进军北方市场,产品的定位就不能只是以米饭为主打了。对于南方人爱吃的面、馒头等将成为北方市场的主要产品。

  2、大盘欢乐享

  南方市场的延生,要想在南方做的更好就要改进产品上的缺点。将饭菜做成打飞的,用大一点的盘子来装,做成一个能够适合10人左右聚餐人却能一起享用的饭菜包装。在仅改变包装大小的轻快下抓住 更多的消费者,让乡村基也适合聚餐。

  3、饮品添加

  在非饭店的时间推出一些饮品,咖啡、果汁、冰淇淋等。

  上午10:00——11:00和下午14:00——17:00列为饮品热卖点在这一事件段,主推奶茶、咖啡、果汁、冰淇淋等,可在此慢慢享受饮品的美味。这样做最大的好处就是增加营业额,同时又不影响人流量最大时的出菜速度。

  4、根据季节的不同产品应有所不同。

  气候变化导致人对事物的需求不同,所以针对不同的季节要有不同的产品,真正做到“乡村基,您的膳食专家”。

  春季去温避凉,套餐提供春笋、菠菜、柳芽、葱、姜等。在仲春可适当加入一些山药、红枣、蜂蜜。

  夏季是央企最盛的季节,此时也是人体新陈代谢最快的时候,应注意清热解暑。可推出小白菜、苦瓜、黄瓜、冬瓜等,还有青鱼、鲫鱼等。再者就是一些补气的食物胡萝卜、桂圆、荔枝、花生等。

  秋天应售卖一些防燥、滋阴润肺的。科增加一些饮品银耳、豆浆、等,同时在菜品上可加入一些百合、葡萄、芝麻、糯米等。

  冬季宜滋补,同时最好能取暖的。所以羊肉、虾、马铃薯、绿豆芽、油菜等。在冬季应忌生黄瓜、鸭等良性食物。

  价格策略

  价格策划在企业市场营销策划处于十分重要的地位,正确的价格策划不仅能使企业在市场上具有较强的竞争力,而且能使企业获得丰厚的利润收入。

  (一)确定价格目标

  确定了价格以维持,提高市场占有率为定价目标

  众所周知,在中国同类快餐竞争者中,麦当劳、德克士、必胜客、一心一客是相对而言竞争力较强的,也在广告、知名度上有很好的优势。相对而言乡村基就要差很多,所以我们现在是从占领市场的角度来制定商品的价格。在现在市场占有率既定的情况下,为了维持和提高市场占有率,我们选择运用低价格策略。

  (二)以应付与防止竞争为定价目标

  事实上,在市场竞争日趋激烈的形势下,我们不得不仔细研究竞争对手(麦当劳、德克士、必胜客、一心一客等)的产品价格。相对而言,乡村基是较弱的企业,所以我们采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售我们的产品的方法

  (三)基本价格

  仍然瞄准价格竞争空白区

  牛排套餐18.5,鸡排套餐16.5,其他大多11.5,面7元左右,一品面8.5元,其他的在10元左右,所以相比麦当劳、肯德基等洋快餐,乡村基的价格同样具有杀伤力。一般的青少年儿童在洋快餐消费香辣炸鸡翅、辣鸡腿堡之类的,每次消费金额在20元左右,高的可能达六七十元,在乡村基,吃同样的产品,消费金额可能少一半。一般的消费者10元左右可以在乡村基吃得很饱。

  (四)价格优惠措施

  1、 优惠券促进销售:

  乡村基优惠券:凭券现金单笔消费满14元+1元送可乐或橙汁1杯

  乡村基优惠券:现金消费芋圆红豆刨冰+可乐/橙汁任意一杯 凭券只需9元

  2、 乡村基优惠券

  凭券现金任意消费+3元得冰爽蓝莓冻饮1杯等

  3、打折优惠

  开设会员卡办理,凭会员卡可在本店打8.5-9.5折的优惠,也可以与其他企业合作

  如:城市宜居卡,都可以享受8.5-9.5折的优惠。

  团购也可以享受折扣优惠

  节假日针对来就餐人群折扣优惠等

  (五)价格变动策划

  乡村基的价格是瞄准价格竞争的空白区域,比一般餐馆的价格高一点,比肯德基,麦劳稍微低一点。但是如果市场竞争发生了较大的变化,就要及时的加以调整。

  1、乡村基主动调整价格

  (1)削价

  如果乡村基的生产力过剩,需要扩大销售,但又不能加强产品销售工作,产品质量。

  在强大的竞争者压力下,企业的市场份额下降。

  通过改革,乡村基的成本费用比竞争者低,也可以通过削价来掌握市场和提高市场占有率。

  (2)提价

  由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高,而不得不提高产品的价格。

  当乡村基的产品供不应求,不能满足所有顾客的需求。在这种情况下,也可以适当提价。提价的方式包括取消平时的价格折扣,在产品线上增加较高的产品,或则直接提价。同时为了减少顾客对我们提价的不满,应向顾客说明提价的原因,并帮助顾客寻找节约途径。

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作者简介
餐饮策划总监创始人
精通市场推销技巧,善于开展饮食产品、设施和范围等推销活动;具有设计、安排和实施销售活动的能力
曾操作某大型餐饮企业,两年内上市。100余家餐饮策划经验(添加微信免费送餐饮策划方案一份),中烹协优秀合作伙伴单位!
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